[ad_1]

Aquel debate 5 de 6

(¿Quieres textos escritos con elegancia? ¿Quieres obras maestras? ¿O quieres ver como las malditas ventas empiezan a subir? —Rosser Reeves [1961]).

La efectividad de una campaña publicitaria -la real, la verdadera- solo se prueba cuando aumentan las ventas del producto anunciado. Yo puedo decir esto con Toshiba, los productos Sosúa, las camisas Bazar, los Calzados Lama, los tenis Paseo, Siete Vidas y Campeón, el Supermercado Nacional, marcas que cuando me hice cargo de su publicidad aumentaron sus ventas y los convertí en líderes del mercado.

Las estrategias de marketing y publicidad que exige nuestro país no son «un eludimiento de las realidades mercadológicas elementales» (sic), como apunta Zillé. La adecuación de las estrategias mercadotécnicas consiste en un-darse-cuenta de la realidad del mercado.

Porque, ¿acaso no se enteró Zillé de la reciente aseveración de Peña Gómez sobre el millón de analfabetos que tiene República Dominicana, algo que todo publicitario que ejerce su oficio en este país debe tener en cuenta? De ahí, que para determinados productos, nuestra publicidad debe insertarse mayoritariamente en medios electrónicos (radiodifusión y televisión), por lo que la inversión utilizada en esas dobles páginas de Avianca hubiese podido administrarse mejor colocándola en esas plataformas.

Pero, ¿habrá estudiado Zillé el mercado de viajantes dominicanos a Colombia? ¿Sabrá Zillé cuáles estratos socioeconómicos conforman el mercado nacional de usuarios aéreos? En el país sabemos que Colombia es un trampolín para cruzar a Venezuela; y también sabemos que a Colombia viajan dueños de boutiques para comprar zapatos, esmeraldas, carteras de piel, etc. Entonces, Zillé debió investigar ese mercado para percatarse del grupo objetivo (target group) de la aerolínea Avianca, compuesto por personas que se enteran de la marcha del mundo a través de la radiodifusión y la televisión.

Y lo mismo con American Airlines y, de seguro, con los relojes Titus. Lo que sucede es que, proviniendo del mercado europeo, Zillé ha seguido un patrón de publicidad impresa, conformado de lectores de periódicos diarios, revistas, afiches y vallas de carretera. O sea, Zillé no «derribó» su patrón referencial, sino que quiso imponerlo en un paisito donde el analfabetismo es -aún- una traba cultural. Entonces, ¿es esto «trascender la banalidad, la mediocridad, tener un enfoque común?» Esto, simplemente, es miopía mercadotécnica.

En el párrafo tercero de la Cuarta intención de Zillé hay un verdadero arroz-con-mango. Escribe el francoitaliano: «El público, por parte de la publicidad, espera principalmente dos cosas: entretenimiento y, eventualmente, información». Pero, ¿cuál entretenimiento? La publicidad puede ser anecdótica, cómica, tragicómica (como la de Jerry Della Femina), o incisiva.

Pero ante todo, la publicidad es información categorizada de acuerdo con la intención del mensaje, como enuncia Denise François: «El lenguaje sirve ante todo para permitir intercambios —una comunicación— entre un transmisor y un receptor, lo cual puede presentarse, insistiendo en las necesidades, por un esquema del tipo estímulo-respuesta, o teniendo en cuenta que los usuarios están, necesariamente, habituados a ser alternativamente locutor y oyente como en un circuito» («Fonctions du Langage», 1969.)

[ad_2]

Source link